19 septiembre, 2014 Actualidad, Internacionalización Jesús Albizu Soriano

Tradicionalmente las Instituciones públicas españolas han dedicado una parte importante de sus medios y presupuesto a los Programas de Iniciación a la Exportación de las empresas, especialmente cuando éstas han sido pymes. Curiosamente se observa que buena parte de esas metodologías y herramientas están basadas y centradas en el apoyo a formas tradicionales de exportación y, desde luego, orientadas hacia empresas de productos tradicionales, bien industriales, o bien de consumo.

Sin embargo, España es cada vez más un país de servicios y una parte muy elevada de su capacidad de innovación y de creación de oportunidades en el marco de internacionalización están basadas en empresas y proyectos de prestación de servicios orientados hacia el cliente profesional y la empresa. Por tanto, la pregunta de si puede utilizarse la misma metodología en los dos casos es extremadamente pertinente.

Además, no sólo es pertinente sino que la respuesta es claramente negativa. Las peculiaridades de la exportación de servicios debido fundamentalmente a su propia naturaleza en términos de intangibilidad, heterogeneidad, necesidad de cercanía al cliente y recelo de este frente a un nuevo oferente de servicios, obliga a la utilización de técnicas primero, y luego a herramientas específicas de marketing operativo muy diferentes y muy específicas.

Quizás las dos diferencias fundamentales, y que pueden ser la clave para comprender la necesidad de unos procedimientos especialmente y sustancialmente diferentes, pudiesen ser resumidas en:

  • La necesidad de formas de acceso en los mercados destino con mayor implicación territorial y de presencia.
  • La necesidad de acoplarse a las necesidades del cliente específico en el mercado específico.

Es, por otro lado, importante contar en dichos procesos de iniciación con especialistas con experiencia y formación específica para tratar dicho área.

El poema de fondo es que el servicio no es la entrega de un bien sino un proceso de interacción entre el que prestan servicio de quien lo recibe.

Además, el proceso de prestación se mueve en un entorno de desconfianza frente a un nuevo proveedor desconocido, en un medio de comunicación intercultural siempre complejo y donde el comprador siempre tiene que otorgar un voto de confianza al prestador de servicio pues no sabrá la calidad hasta después de haber sido efectuado. Punto de partida complejo, donde el cliente es siempre nuevo y diferente.

La identificación del cliente concreto al que se quiere aproximar, y el conocimiento previo de las llaves o claves que mueven su decisión de compra y consumo se convierten en el punto de partida de todo un marketing.

Y además, ese marketing es fundamentalmente de relación, entendiendo como marketing de relación aquel que pretende no tanto una compra puntual, como la voluntad de conseguir el establecimiento de una pauta de relación compleja y continuada en el tiempo en el que ambas partes, prestador y receptor del servicio, maduran de forma parecida y van respondiendo ante el entorno de una manera relativamente similar. Relación continuada fructífera para ambas partes.

Tampoco podemos olvidar las incorporaciones de nuevas fórmulas de empresas que inician la exportación con procedimientos que hasta la fecha parecían anómalas y excesivamente complejas.

Fórmulas como el spin off o incluso las fórmulas de las empresas born-global rompen con muchos años de convencimiento de que las empresas debían comenzar con una experiencia nacional antes de abordar los mercados exteriores. Hoy, esa frase ya no es totalmente cierta pues existen casos de éxito que prueban que otros caminos diferentes son posibles

En resumen, lo que sí debe quedar claro es que la utilización mimética del Marketing Mix tradicional y de las fórmulas clásicas de salida al exterior en empresas de servicios, pueden ser, no sólo un error de concepto, sino una equivocación palmaria. Los caminos son diferentes, los profesionales también y el camino a recorrer es específico, diferente y terriblemente útil para los sectores en muy fuerte crecimiento.