14 diciembre, 2015 Cadenas de Valor Global, Inteligencia Competitiva Begoña Albizu

¿Valores incluidos en la Marca?

La Internacionalización no está en cuestión, el asunto es acertar en la forma de implementarla.

Frecuentemente escuchamos conceptos sobre los que deba apoyarse la estrategia de la empresa para tener éxito en el exterior:

  • Conseguir los partners y socios adecuados
  • Generación de confianza
  • Marcar la diferenciación,
  • Conseguir competitividad
  • Generar valor
  • Interactuar en las redes sociales
  • Terciarizar los productos
  • Matizar los servicios
  • Innovar, ofrecer lo mismo de otra manera generando valor

Cada vez más, proporcionar servicios a los clientes empieza a ser la clave para proporcionarles productos de una forma diferenciada, adaptada y ampliada, y genere valor para nuestra empresa, si bien resulta necesario que cada empresa y actividad adopte la estrategia más conveniente a la hora de desarrollar el proceso exterior.

Los mercados exteriores pueden ser un interesante motor de inspiración y de innovación para la empresa, tanto por las reacciones que se pueden sacar de proveedores, de distribuidores o consumidores, o por las peticiones de los clientes, como servicios adicionales que estos solicitan o bien por necesidades de adaptación local, que incitan a la búsqueda de nuevas soluciones que luego se incorporan al portafolio habitual de la empresa. Lo cierto es que una necesidad ineludible es la adaptación de cada una de las estrategias del marketing mix a las circunstancias particulares de cada mercado, cuya decisión, por tanto, estará entre la opción estratégica de la empresa y el nivel de uniformidad de los mercados.

Esta presión de adaptación a las características locales se produce por la necesidad de dar respuesta en cada país a las diferencias en los gustos y costumbres de los consumidores, prácticas empresariales, diferentes canales y estructuras etc., que implica la diferenciación de los productos, a través de estrategias específicas de marketing por país, con una lógica presión al alza en los costes de estructura de la empresa.

Las empresas que perciban este tipo de presiones en sus negocios utilizarán un enfoque estratégico llamado multi-doméstico en el que, aún a pesar de tener una presencia en varios países, la empresa actuará en cada uno de ellos de forma específica y diferenciada.

La empresa se esfuerza por adaptarse a cada mercado local tratando de actuar como las empresas locales así y crea valor tanto en producción, como en marketing u otras áreas.

Uno de los elementos que puede conseguir esa diferenciación es la marca, algo que fácilmente se identifica con las empresas que tienen productos de consumo, pero que resulta más difícil de integrar en el caso de empresas industriales y máxime si se trata de productos intermedios, aunque no por ello menos importante y que resulta en aportar un valor añadido a la empresa.

Pero… ¿Qué supone disponer de marca?

Una marca se construye, se gestiona y se comunica de forma que vaya asociada a esos valores y a esa generación de confianza y proyección que la empresa desea transmitir, que disponga y refleje esos contenidos, y que sobre todo pueda con ello proyectar los valores de la empresa y marcar esa necesaria diferenciación.

¿Están las empresas dispuestas a considerar la importancia de la marca como generación de valor, de competitividad y de diferenciación en su proceso de internacionalización?