1 mayo, 2014 Internacionalización Jesus Albizu

La frase, y sobre todo, la duda, es extrema, pero en cualquier caso pertinente. Hasta hace muy poco tiempo consideramos la exportación como la solución de apertura de una empresa hacia nuevas realidades de mercados y nuevos tipos de clientes. La apertura progresiva de los mercados y la cada día mayor interrelación de los países nos obligan a comenzar a plantearnos si la exportación es una manera de contemplar la realidad internacional de forma limitada y limitante.

Hasta hace bien poco tiempo el punto de partida para cualquier análisis era determinar la forma de cómo los productos que realizamos aquí podían ser trasladados hacia el exterior en búsqueda de nuevos mercados, de nuevos clientes y de nuevas oportunidades. Aprendimos en el curso de cada día una mayor experiencia y como era necesario pasar del enfoque producto (como aprender a vender lo que fabrico) a un enfoque cada vez más de mercado (aprender a producir aquello que se vende) pero incluso esta segunda visión se nos empieza a visionar como estrecha.

El concepto de “produzco aquí y vendo fuera” ha ido cambiando progresivamente hacia la pregunta de “donde debo producir para poder seguir siendo competitivo frente a los mercados externos cada día más diversos”. Se pasa muy rápidamente del concepto de la exportación al de la multi localización y desde ahí, a los conceptos de cadena de valor global en los que la visión, cada vez más global e internacional de muchos sectores obliga a un planteamiento de empresa radicalmente diferente.

Podría parecer que la transnacionalidad es un fenómeno limitado a las grandes empresas pero no es así. El planteamiento obligado para competir y aprovechar las oportunidades que van apareciendo a lo largo del tiempo exige una mentalidad mucho más abierta, más colaboradora y más de recentrado en aquello que se sabe hacer bien.

Pasar de producir productos o servicios a realizar funciones dentro de una cadena de valor global supone un cambio radical en el concepto de quién es el cliente y la división entre quien realiza la compra, quien decide la compra y quien preconiza la compra. Las actuaciones comerciales por parte de la empresa cambian de forma. La aparición de los nuevos criterios de gobernanza en el marco de la cadena de valor global nos ayudan a interpretar el sentido de la cadena pero no nos permite disponer de pistas respecto al qué, cuál y cómo influir en el proceso de decisión de la cadena.

Esto tiene una especial importancia en los procesos de lanzamiento de las empresas de base tecnológica, muy especialmente cuando se trata de las empresas denominadas “Born Global”, ya que por definición muchas de ellas estarán orientadas a mercados altamente internacionalizados y donde las cadenas de valor global suelen ser el medio y el entorno en el que se desarrolla su funcionamiento integral y trasnacional.

Por todo ello tenemos que empezar a considerar que los procesos de internacionalización abren dinámicas cada vez más diferenciadas. Sigue habiendo sectores donde los procesos de exportación pueden considerarse tradicionales, donde la exportación sigue siendo el proceso básico de funcionamiento y donde las cadenas globales desde producción, almacenamiento, distribución y venta, quedan bien integrados. En otros sectores, mucho más imbuidos de los procesos de internacionalización globalizado,  y donde el encadenamiento producción-mercado no es tan evidente sino que queda implicado en las cadenas de valor global, las técnicas de comercialización tienen que tener en cuenta nuevos elementos a considerar, tales como la gobernanza o las necesidades de visibilidad en la cadena. Los conceptos clásicos de cliente y de prescriptor se modifican y obligan a unas nuevas técnicas de posicionamiento y comercialización.