19 agosto, 2015 Actualidad, Comercio Exterior, Inteligencia Competitiva Jesús Albizu

El vínculo hacia el marketing global

Tradicionalmente se ha considerado que la marca era generada por el producto y era propiedad de la empresa productora del mismo.

En el mercado global se está produciendo claramente un trasvase de la propiedad por la empresa vendedora hacia los clientes, debido progresivamente a la fidelidad y la lealtad que se produce por la interacción entre el segmento de clientela y la experiencia que la utilización supone..

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En ese sentido, los factores que proporciona el impulso a la fortaleza de la marca van a depender más de las reacciones emocionales, racionales o no, así como los sentimientos de seguridad y de aprobación social que supone.

El cliente compra posicionamiento y estatus

La reacción emotiva, además, esta soportada por la necesidad de seguridad y confianza que el público precisa y que la marca le otorga y, posteriormente, refuerza a través de experiencias repetidas y positivas.

Es esa la razón por la que la marca debe tener una connotación “limpia”, una filosofía y un posicionamiento que estén de acuerdo a los valores y moralidad que su público espera.

Sin embargo, la relación se construye en el tiempo y eso supone acompañamiento y evolución, lo que obliga a que la marca evolucione y se posiciones constantemente con la imagen que su público espera.

En definitiva, el establecimiento de una personalidad propia con la que su público se identifique y se relacione.

Estas afirmaciones nos llevan, en el marco internacional a dos problemas que exigen una visión particular y concreta;

  • Por un lado, la dificultad de la gestión de la extensión de la marca, amparando propuestas dirigidas a segmentos que no sean el principal que da valor a la marca
  • Por otro lado, la gran dificultad de hacer marcas que sean globales, es decir, que puedan reproducir el vínculo emocional y de confianza a través de las diferencias culturales y sociales

¿Y por qué nos interesa hablar de una marca global?

Es verdad que cuando normalmente hablamos de marcas globales intuitivamente pensamos en las grandes marcas, muchas de ellas relacionadas con el mundo del lujo. Pero, sin embargo, la globalización nos empuja día a día hacia la construcción de marcas dirigidas hacia nichos de segmento interculturales, es decir, en aquellos en los que el vínculo de afinidad dentro del segmento no sea la pertenencia a un país, ni siquiera a un segmento específico de ese propio país sino hacia segmentos que podríamos denominar de “producción propia”.

Dicho de otra manera, que la marca represente la imagen de una propuesta de solución a una necesidad, real o emotiva, de un tipo de clientes más allá de las diferencias país o de diferencias culturales. Realizar el vínculo profundo, el pegamento entre una propuesta económica de solución y una necesidad o voluntad de deseo expresada por un grupo no perteneciente a una única cultura sino absolutamente global.