16 junio, 2015 Comercio Exterior, Exportación de Servicios, Mercados Exteriores, Nuevas Formas Empresariales Jesús Albizu

¿De qué estamos hablando?

La técnica tradicional de cualquier Plan de Internacionalización ha comenzado siempre por la selección del mercado o mercados más convenientes para la actuación comercial de la  empresa.

¿Sigue siendo válida esta técnica?

En definitiva… Determinar el mercado-marco de acción más conveniente para establecer el planteamiento de Marketing Mix y conseguir una implantación comercial adecuada en un territorio.

La pregunta pertinente es si hoy esa actuación sigue teniendo el mismo valor y si cumple el cometido adecuado de marcar el camino para una aplicación correcta de las técnicas de internacionalización.

Y la respuesta es en gran medida que NO.

Ya no es el camino adecuado para facilitar la toma de decisiones respecto a cómo proceder.

Y ello, por varios motivos:

  • En primer lugar, porque cada vez el posicionamiento geográfico tiende a ser mucho menos estable y permanente y por tanto, lo estratégico ya no es el mercado permanente, sino que se ha convertido en la aplicación de una reactividad rápida para aprovechamiento de circunstancias que puede ser muy cambiantes.
  • En segundo lugar, porque cada vez el planteamiento es más global y el público tiende a ser mucho menos homogéneo dentro de una geografía, pero mucho más analizable en su comportamiento en función de su adscripción a núcleos de forma de sentir, pensar y actuar en patrones que tienen poco que ver con la geografía y sí mucho con gustos, aficiones y estilos de vida.
  • En tercer lugar, porque en el fondo lo que realmente interesa no es tener mercados, sino tener clientes, aquellos con los que se establezca un vínculo emocional de fidelidad y de seguimiento en el comportamiento y, si bien hasta fechas muy recientes no era posible tener un contacto individualizado y personal, hoy las técnicas de comunicación nos permiten segmentar, conectar, y mantener el contacto de una manera personalizada y directa.

Es un paso más para dejar de razonar en términos de mercados abstractos y profundizar de una forma más directa, en clientes que deben ser pensados, contactados, entretenidos y mantenidos de una forma más directa, progresiva y continuada en el tiempo.

El concepto de localización geográfica ya no es necesariamente un buen principio para el establecimiento de bloques homogéneos de comportamiento de clientes

Es un paso muy definitivo hacia el concepto de cliente implicado emocionalmente en nuestro producto, y en nuestro significado. (marca y posicionamiento)

Todo ello implica la utilización de técnicas mucho más puntuales y específica,  comenzando por el conocimiento de su comportamiento, de sus aspiraciones, de sus deseos, y combinándolo, posteriormente, con una utilización puntera y específica que nos permita localizar dónde están y comenzar con ellos esa relación dual de contacto e interesamiento. Un campo de alta especialización a través de la inteligencia competitiva

Todo ello tiene mucho que ver con la aparición de las técnicas de marketing global, del desarrollo de la sensibilidad cultural necesaria


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